“Femvertising” (quảng cáo nữ quyền) – kết hợp của “feminism” (chủ nghĩa nữ quyền) và “advertising” (quảng cáo) – là những chiến dịch quảng cáo sử dụng thông điệp, hình ảnh ủng hộ nữ quyền, nhắm vào quyền bình đẳng, nâng cao nhận thức về giá trị bản thân của nữ giới, qua đó thúc đẩy nâng quyền cho phụ nữ và trẻ em gái. (định nghĩa của tập đoàn truyền thông Sheknows Media)
Những chủ đề thường thấy nhất trong femvertising là: (1) Thúc đẩy sự tự tin về cơ thể với những hình ảnh thực tế, (2) Ghi nhận năng lực thể lực, trí tuệ và các phẩm chất của nữ giới ngoài các vai trò truyền thống; (4) Khắc họa hình ảnh nữ giới phá vỡ các định kiến, khuôn mẫu; (5) Nam giới là những nhà nữ quyền, ủng hộ bình đẳng giới; (6) Bình thường hóa tự do tình dục và các phản ứng sinh lý của cơ thể (kinh nguyệt,…).
Sự phổ biến của các phong trào nữ quyền đặc biệt là trong thập kỷ trở lại khiến “femvertising” trở thành cầu nối tiềm năng để nhãn hàng thu hút và có chung tiếng nói với cộng đồng, tạo thiện cảm và tăng trưởng về doanh thu. Một trong những chiến dịch tiên phong cho xu hướng quảng cáo này là “Real Beauty Sketches” của Dove (2013), đã gây tiếng vang toàn cầu. Các thương hiệu khác cũng nhanh chóng gia nhập “cuộc chơi” như Always với “Like a Girl”, Under Armour với “I Will What I Want”, “Girls Do Science” của Microsoft,… Ở Việt Nam, quảng cáo cũng đã dần bắt kịp với xu hướng này, tiêu biểu là chiến dịch đặt nền móng “Là con gái thật tuyệt” của Diana, gần đây “Mấy bé lì” đến từ Maybelline hay MV “Máu lên nào” của Kotex kết hợp với nữ rapper tlinh…
Femvertising không chỉ tìm cách phá vỡ định kiến giới và các tiêu chuẩn vẻ đẹp truyền thống mà còn nâng quyền cho nữ giới (empower women) qua các câu chuyện, thông điệp bao hàm (inclusive) và truyền cảm hứng, thúc đẩy sự đại diện (representation) cùng sự tự tin cho họ.
Những năm gần đây, Femvertising đang ngày càng được chú ý và bên cạnh những phản hồi tích cực, hình thức “quảng cáo nữ quyền” cùng xu hướng phát triển của nó cũng đang gây những bàn luận về vấn đề giới. Hãy cùng Genderation phân tích sâu hơn về tác động của phong trào quảng cáo này nhé!
TỪ VẤN ĐỀ THƯƠNG MẠI HÓA “NỮ QUYỀN”…
Hiện nay người trẻ đang có xu hướng tỉnh thức trong đời sống, quan tâm hơn đến các vấn đề xã hội, vì vậy họ cũng mong muốn các sản phẩm mình sử dụng phản ánh được những suy nghĩ và giá trị bản thân đánh giá cao. Đây chính là động lực cho các nhãn hàng theo đuổi xu hướng quảng cáo thúc đẩy nữ quyền và biến nó thành một phong trào. Điều đó dẫn đến việc nữ quyền bị sử dụng như một công cụ thương mại, bị tiêu thụ như một loại hàng hóa.
Các quan điểm chỉ trích cho rằng “femvertising” cũng giống như “femwashing” – việc các nhãn hàng sử dụng chiến lược marketing để tư bản hóa (capitalize) chủ nghĩa nữ quyền và sự bình đẳng giới đối với nữ. Tương tự như “greenwashing” (khi một tổ chức cố xây dựng hình ảnh quan tâm đến vấn đề môi trường), hoặc “pinkwashing” (các doanh nghiệp tỏ ra cởi mở hoặc là đồng minh với LGBT), hoạt động “femwashing” sử dụng thông điệp về quyền của phụ nữ vì lợi ích tư bản. Điều đó làm ranh giới giữa phong trào chính trị và các sản phẩm thương mại bắt đầu mờ đi: họ bán “tự do” và “bình đẳng” như những hình thức giải phóng nữ giới, trong khi cốt lõi vẫn đang thu lợi từ chế độ phụ hệ và tình trạng bất bình đẳng trong xã hội.
Quảng cáo không phải là hoạt động nữ quyền và các nhãn hàng không phải là những nhà nữ quyền. Quảng cáo nữ quyền được cho là sự đánh lạc hướng có chủ đích: nhắm đến đối tượng mua hàng chính là nữ giới, thông điệp nhãn hàng truyền đi là các sản phẩm của họ, theo cách nào đó, là biểu hiện của sự đấu tranh và ủng hộ chủ nghĩa nữ quyền; và việc tiêu thụ chúng, bằng cách nào đó, sẽ dẫn đến bình đẳng giới hoặc nâng quyền cho phụ nữ (women’s empowerment).
Một ví dụ cho điều này là chiến dịch quảng cáo thuốc lá của hãng Virginia Slim hồi đầu thế kỷ 20, hướng đến đối tượng khách hàng là các cô gái trẻ với các thông điệp được-cho-là “mang tính nữ quyền”: liên kết hút thuốc với “tự do, bất chấp, giải phóng và nâng quyền cho phụ nữ”. Thời gian đó, hành vi hút thuốc ở các thiếu nữ vị thành niên đã gia tăng đáng kể cùng với doanh số bán hàng của Virginia Slims. [2]
….ĐẾN LẦM TƯỞNG VỀ BÌNH ĐẲNG GIỚI HIỆN NAY
Sự xuất hiện ngày càng nhiều những quảng cáo mang thông điệp nữ quyền phải chăng chỉ đang làm tan chảy “bề nổi của tảng băng chìm”? Điều này có thể khiến một số người tin rằng bình đẳng giới đang ở rất gần, tạo ra một điểm mù về sự đa dạng và cản trở những tiến độ đang được thực hiện.
Vấn đề đến từ việc các nhãn hàng và quảng cáo của họ thường chỉ tập trung khai thác những “điểm đau” (painpoint) của cá nhân để đưa ra được những thông điệp chạm đến khách hàng: “chỉ cần yêu bản thân, cảm thấy tích cực” là nữ giới sẽ được “nâng quyền”; mà chưa giải quyết được những vấn đề mang tính hệ thống: cấu trúc xã hội và chế độ gia trưởng (patriarchy) cùng những khuôn mẫu, định kiến giới đang tồn tại.
Nhiều quảng cáo nữ quyền còn có dấu hiệu lạm dụng, thiếu sự thấu hiểu, từ đó vô tình biến diễn ngôn “nâng quyền” thành củng cố định kiến cũ hoặc định hình vai trò mới cho sự tham gia và phát triển của chính nữ giới hơn là khả năng đưa ra quyết định cá nhân của họ.
Một ví dụ gần đây là bộ ảnh “Việc gì cũng đến tay mẹ” lồng ghép mỹ phẩm cao cấp vào đồ gia dụng với mục đích tri ân những người phụ nữ luôn vun vén cho gia đình nhưng quên chăm sóc bản thân mình [3]. Sản phẩm này đã gây tranh cãi và bị nhiều khán giả phê bình vì mặc dù có ý đồ tốt nhưng lại đang vô tình áp lực định kiến kép lên vai trò người mẹ.
NÂNG QUYỀN CHƯA TOÀN DIỆN?
Một vấn đề nữa khi các thương hiệu bắt đầu tiếp thị bản thân bằng cách nâng quyền cho phụ nữ (empower women) là thực hành nâng quyền không toàn diện, thiếu sự bao hàm (inclusivity) và chưa kết hợp được những giá trị nữ quyền giao thoa (intersectional feminism). Chủ nghĩa nữ quyền không chỉ yêu cầu bình đẳng cho nữ giới dị tính, mà cả nam giới và cả cộng đồng LGBTQIA+. Quảng cáo nữ quyền vẫn đang thiếu sót sự hiện diện của các nhóm nữ giới thuộc bản sắc khác nhau (về tuổi tác, chủng tộc, dân tộc, giai cấp và tôn giáo) và đặc biệt là các bản dạng giới khác không thuộc vào hệ nhị phân giới.
Điều này cho thấy nhãn hàng khi ứng dụng chưa thực sự thấu hiểu các giá trị mà chủ nghĩa nữ quyền theo đuổi, tệ hơn là bỏ qua và xem nhẹ những khó khăn mà các cộng đồng này đã phải đấu tranh và trải qua.
Mặt khác, dù có một thông điệp tốt và hiệu quả truyền thông cao, rất ít nhãn hàng có những triển khai “thúc đẩy nữ quyền” trong thực tế. Hầu hết các chiến dịch chỉ dừng lại ở việc nâng cao nhận thức rồi bỏ ngỏ, nhiều doanh nghiệp bị chỉ trích là “đạo đức giả” khi đã không thực sự nâng quyền cho nhân viên nữ của họ: sự thiếu đại diện của nữ giới và vẫn tồn tại bất bình đẳng trong chế độ phúc lợi, đãi ngộ, môi trường làm việc…
CẦN GÌ HƠN NỮA?
Suy cho cùng, femvertising cũng chỉ là một công cụ ngắn hạn, chứ không hướng đến mục tiêu thay đổi xã hội. Bản chất của quảng cáo, đối với doanh nghiệp, là để khuyến khích hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Trên thực tế, các thương hiệu cũng không có nhiệm vụ quảng cáo nhằm thúc đẩy những thay đổi về cấu trúc xã hội. Dù vậy có thể thấy, họ có năng lực để thay đổi định kiến xã hội nhờ độ nhận diện và khả năng tiếp cận công chúng cao hơn so với các tổ chức chính phủ, phi chính phủ; cùng với đó là tiềm lực tài chính và truyền thông. Sử dụng tiềm năng này thế nào là phụ thuộc vào nhận thức về trách nhiệm xã hội của thương hiệu và cũng là sự lựa chọn của họ.
Tuy nhiên, khi femvertising đã trở nên ngày càng phổ biến như hiện nay thì đây cũng là lúc các nhãn hàng nên đầu tư những khía cạnh có chiều sâu hơn cho quảng cáo hướng đến bình đẳng giới. Một số gợi ý có thể đưa ra là nghiên cứu sâu sắc và thực hành đúng đắn, thiết thực hơn (cả trên lẫn ngoài màn ảnh), điều này có thể được giải quyết thông qua sự chuyên môn hóa các bộ phận phụ trách “trách nhiệm xã hội” (CSR),…
Về phía công chúng, người tiêu dùng truyền thông cần tỉnh táo và sáng suốt trong tiếp nhận thông tin để có thể chắt lọc và lan tỏa các thông điệp tích cực, có ích đối với cộng đồng; phản biện và không bị dẫn dắt bởi những thông tin độc hại.
——————————–
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Selling empowerment: A critical analysis of femvertising: https://dlib.bc.edu/islandora/object/bc-ir:107483/datastream/PDF/view
[2] Women smoking: a taboo, a style statement, and a freak marketing campaign: https://www.linkedin.com/pulse/women-smoking-taboo-style-statement-freak-marketing-campaign-ray
[3] Advertising: Bộ ảnh “Việc gì cũng đến tay mẹ” lồng ghép mỹ phẩm cao cấp vào đồ gai dụng: https://www.facebook.com/advertisingvietnamcom/posts/pfbid0JnBuY8EutPtfHEFXeNVhVVh9wVwEgyr4s2ysDExvaRiPYk8AJ1DfYT3SZ5S9qQRwl
