Như những kho kiến thức khổng lồ khác, để hiểu rõ về Media Literacy không hề đơn giản, mà cần phải có hệ thống phân loại khái niệm rành mạch. Thật vậy, để hoàn thiện khả năng thấu hiểu truyền thông sẽ đòi hỏi những bộ nguyên tắc nhất định, và đi kèm với những bộ câu hỏi bổ trợ, giải nghĩa và làm rõ những nguyên tắc đó.
Ở nửa cuối livetalk #3 vừa rồi với chủ đề: “Ai tạo ra khuôn mẫu giới”, diễn giả Hoàng Long, Quỳnh Mây và điều phối viên Thu Phương đã có cơ hội trao đổi những kiến thức, kinh nghiệm và quan điểm về cách để có thể thực hiện truyền thông hiệu quả qua cách đọc – hiểu thông tin và tránh rơi vào cạm bẫy của tin giả, tin sai sự thật hoặc tin điều hướng dư luận.
Các bạn có thể xem livetalk vừa rồi tại đây: https://www.facebook.com/watch/live/?ref=watch_permalink&v=640899353605701
Cùng xem 5 nguyên tắc quan trọng – đi kèm với những câu hỏi bổ sung về thông hiểu truyền thông – Media Literacy, cũng như tham khảo cách chúng mình “giải mã” ví dụ ở dưới nhé.
P/S: Mỗi người có thể “đọc” quảng cáo trên theo một hướng khác nhau, nên hãy chia sẻ quan điểm của các bạn khi áp dụng các quy tắc của mình nhé, cũng như cách các bạn phân tích quảng cáo nha!
Đường link truy cập quảng cáo ở ĐÂY nhé!
Nguyên tắc 1: Mọi thông điệp truyền thông đều là các cấu trúc được xây dựng một cách có chủ đích
Từ khoá: Chủ thể, chủ ý, Tác giả / Tính kiến tạo (Author / Constructedness)
Câu hỏi 1: Ai tạo ra thông điệp? Mục đích của thông điệp này là gì?
Các câu hỏi bổ trợ:
• Đây là dạng “văn bản” gì?
• Đâu là các yếu tố khác nhau (vật liệu xây dựng) tạo nên văn bản chỉnh thể này?
• Nó giống và khác những văn bản cùng thể loại ở điểm nào?
• Công nghệ nào được sử dụng để tạo ra văn bản?
• Nếu nó được kiến tạo trên một phương tiện khác thì sẽ như thế nào?
• Nếu người ta có những lựa chọn khác đi trong quá trình sản xuất thì văn bản có thể thay đổi thế nào?
• Có bao nhiêu người tham gia vào việc xây dựng thông điệp này? Và nhiệm vụ của từng người là gì?
Những văn bản truyền thông (ví dụ như bài báo, TV show, truyện tranh) KHÔNG phải tự nhiên mà có. Chúng cũng được tạo ra không khác gì việc xây dựng các tòa nhà, hoặc đường cao tốc. Vật liệu xây dựng gồm rất nhiều dạng văn bản khác nhau. Ví dụ, với tạp chí thì vật liệu là ngôn từ với các cỡ chữ và kiểu chữ khác nhau, rồi ảnh, màu sắc, layout và vị trí trang. Các chương trình truyền hình, hoặc phim ảnh thì bao gồm hàng trăm đơn vị xây dựng khác nhau, từ góc máy tới ánh sáng, rồi âm nhạc, và hiệu ứng âm thanh.
Như vậy, các kênh truyền thông tỉ mỉ tạo dựng nên những sản phẩm nhằm phản ánh các quyết định và kiểu nguyên nhân dẫn đến những yếu tố quyết định. Đa phần các quan điểm thực tế dựa trên các thông điệp truyền thông đều được hình thành từ trước và có những quan điểm, cách diễn giải và kết luận đến nay vẫn còn tồn tại.
Trả lời câu hỏi này sẽ giúp bạn có thể giải đáp được những thắc mắc như: một nữ ngôi sao mặc trang phục lộ nhiều phần trên cơ thể lại thường đưa lên trang nhất trên những tờ báo; tại sao ảnh nam giới dùng tone màu tối, tại sao nam thường đứng trước nữ trong cùng một bức ảnh.
Điều quan trọng là tất cả những thứ đã được “kiến tạo” nên một cách có chủ ý bởi một nhóm nhỏ ấy đã trở nên “bình thường hóa” trong mắt của những người còn lại. Nó trông rất “tự nhiên” như không khí chúng ta thở, và được mặc nhiên chấp nhận. Ít ai đặt nghi vấn về tính tạo chế của những sản phẩm truyền thông. Mấy ai nghĩ rằng, với tư cách là công chúng, chúng ta đâu được xem / nghe / đọc những từ ngữ và hình ảnh đã bị loại bỏ. Chúng ta chỉ được xem, nghe và đọc những gì đã được chọn lọc và chấp nhận.
PHÂN TÍCH VÍ DỤ CHÍNH: Quảng cáo Phụ nữ cần đàn ông đích thực của thương hiệu X-men do công ty ICP_X-men thực hiện, với mục đích chính là tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm Dầu gội nước hoa của X-men, tác động tới đối tượng chính là nam giới .Quảng cáo kết hợp sử dụng những vật liệu như từ ngữ, âm thanh, hình ảnh (đa phần chuyển động), màu sắc, bố trí… Những yếu tố này đan xen, hoà hợp với nhau, đem đến cảm giác như một bộ phim hành động chỉ trong hơn 30 giây.
Nguyên tắc 2: Thông điệp truyền thông được cấu trúc bằng cách sử dụng ngôn ngữ sáng tạo với những quy luật riêng.
Từ khoá: Dạng thức (Format)
Câu hỏi 2: Những kỹ thuật nào được sử dụng trong thông điệp truyền thông để thu hút sự chú ý?
Các câu hỏi bổ trợ:
• Bạn thấy gì đáng chú ý (về cách kiến tạo thông điệp): Màu sắc và hình khối; Hiệu ứng âm thanh; Phụ kiện, hậu trường, quần áo; Chuyển động, bố cục, ánh sáng,…
• Camera đặt ở đâu? Điểm nhìn ở đây là gì?
• Câu chuyện được kể như thế nào?
• Những người trong đó đang làm gì?
• Có ẩn dụ hoặc biểu tượng thị giác nào không?
• Đâu là khía cạnh giúp thu hút công chúng về mặt cảm xúc?
• Đâu là kỹ thuật thuyết phục?
• Điều gì khiến thông điệp trông “như thật”?
Mỗi loại hình truyền thông, dù là báo in, truyền hình, phim kinh dị, chương trình phát thanh, clip quảng cáo v.v. đều có ngôn ngữ sáng tạo riêng. Ví dụ, âm nhạc thê lương làm tăng độ sợ hãi, góc quay đặc tả truyền tải sự thân mật, tít báo lớn cho thấy một sự kiện quan trọng đang được đưa tin.
Việc hiểu được các bộ chuẩn tắc, các cú pháp và hệ thống ẩn dụ trong ngôn ngữ truyền thông, đặc biệt là ngôn ngữ âm thanh và hình ảnh – loại ngôn ngữ có thể chạm tới những cung bậc rung động sâu thẳm nhất của cảm xúc – sẽ một mặt làm tăng sự thích thú của chúng ta đối với mỗi thông điệp truyền thông, đồng thời cũng giúp chúng ta ít bị tổn thương vì sự nhào nặn của truyền thông hơn.
Một trong những cách tốt nhất để quá trình sản xuất truyền thông là tự thực hiện một sản phẩm – ví dụ như tự làm một video, một website hoặc phát triển một chiến dịch quảng cáo về một vấn đề nào đó của cộng đồng. Tác phẩm càng gần với đời sống thật bao nhiêu thì càng tốt.
Ngoài ra, bốn loại hình nghệ thuật là âm nhạc, khiêu vũ, sân khấu và nghệ thuật thị giác cũng là địa bàn thích hợp để chúng ta đạt được các kỹ năng phân tích, diễn giải và thưởng thức cùng với cơ hội tự biểu đạt và sản xuất một thông điệp nào đó cho công chúng.
PHÂN TÍCH VÍ DỤ CHÍNH:
Màu sắc của 2 nhân vật chính được làm nổi bật, khác với những nhân vật tuyến phụ, trong đó màu đỏ thể hiện sự nữ tính và quyền lực, sức mạnh, rực cháy và ở một góc độ nào đó háu chiến của người phụ nữ, màu xanh đậm thể hiện sự lịch lãm, cuốn hút, sức mạnh tự nhiên của nhân vật nam chính.
Cuộc trò chuyện duy nhất của đoạn quảng cáo cũng xoay quanh 2 nhân vật chính “You’re late” – “Not really” để thể hiện yếu tố, quan hệ tình cảm dù lấy bối cảnh là phim hành động, nhấn mạnh thông điệp hơn.
Hai nhân vật chính và nhân vật phản diện là những người duy nhất có góc quay cận, thể hiện bao quát hướng nhìn, suy nghĩ của các nhân vật…
Nguyên tắc 3: Cùng một thông điệp truyền thông được ghi nhận khác nhau ở những người khác nhau.
Từ khoá: Khán giả (Audience), Tiếp cận (Approach)
Câu hỏi 3: Những người khác sẽ tiếp nhận thông điệp này khác tôi như thế nào?
Câu hỏi bổ trợ:
• Bạn đã bao giờ xem / nghe / đọc thứ gì như thế nào bao giờ chưa?
• Nó có giống với trải nghiệm thật bạn từng trải qua không?
• Bạn học được gì từ văn bản truyền thông?
• Bạn học được gì từ phản ứng của người khác trước thông điệp này?
• Liệu có thể có những cách diễn giải khác với bạn nữa không? Làm sao chúng ta có thể biết tới những cách diễn giải khác?
• Bạn có thể giải thích tại sao lại có những cách hiểu khác với bạn về cùng một văn bản truyền thông không?
• So với quan điểm của bạn, tính hợp lý/có căn cứ của những quan điểm ra sao?
Công chúng cũng có vai trò trong việc tạo ra ý nghĩa của một văn bản truyền thông, bởi mỗi người lại đem vào đó những trải nghiệm cuộc sống riêng biệt (tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, môi trường văn hóa,…). Việc áp dụng những đặc điểm này vào văn bản truyền thông, hoặc khi kết hợp với văn bản sẽ tạo nên những cách diễn giải riêng biệt.
Ngay cả phụ huynh và trẻ nhỏ xem TV cùng nhau cũng không cùng “thấy” một chương trình giống nhau. Quan điểm này làm thay đổi quan niệm rằng những người xem TV thụ động chẳng khác gì những “củ khoai tây trên ghế”. Có thể chúng ta không để ý, nhưng mỗi người, kể cả trẻ nhỏ, đều liên tục cố gắng “giải nghĩa” những thứ chúng ta nhìn, nghe hoặc đọc thấy. Chúng ta càng đặt được nhiều câu hỏi về những thứ ta đang xem thì chúng ta càng tỉnh táo hơn khi chấp nhận hoặc khước từ một thông điệp.
PHÂN TÍCH VÍ DỤ CHÍNH:
Cùng thông điệp trên, có người sẽ hiểu rằng “Đúng vậy, đàn ông phải mạnh mẽ, bảo vệ phụ nữ”, có người sẽ cho rằng “Nhân vật nữ đang ngầu và mạnh mẽ như vậy, chắc gì đã đầu hàng khi bị bao vây, chắc gì đã phải cần sự giúp đỡ của nhân vật nam?”, có người sẽ nhận định “Phụ nữ đúng thật ngày càng mạnh mẽ, và phải biết bảo vệ mình trước những tên đàn ông như vậy, hay “Phụ nữ sẽ bị hấp dẫn bởi mùi hương này, nên mình sẽ đi mua sản phẩm này”… và những cách hiểu này đến từ những xuất thân, môi trường khác nhau.
Nguyên tắc 4: Truyền thông chứa đựng giá trị và quan điểm
Từ khoá: Thông điệp / Nội dung (Message / Content)
Câu hỏi: Giá trị, quan điểm, lối sống nào được thể hiện, hoặc bị loại ra khỏi thông điệp?
Các câu hỏi bổ trợ:
• Nhân vật trong thông được được khắc họa như thế nào? Dạng hành vi/hậu quả nào đã được khắc họa?
• Người ta đang mời độc giả / thính giả tiếp cận với dạng người nào?
• Bạn có đặt ra câu hỏi nào khi bạn xem / nghe / đọc?
• Ý tưởng hay giá trị nào được “bán” trong thông điệp này?
• Quan điểm chính trị, hoặc kinh tế nào được truyền đi?
• Có sự phán xét, hay một tuyên bố nào đó về việc ứng xử với kẻ khác được nêu ra trong thông điệp không?
• Quan điểm chung về thế giới của thông điệp là gì?
• Có quan điểm, hoặc góc độ tiếp cận nào bị loại bỏ không? Làm sao bạn biết được sự thiếu vắng đó?
Những nhà sản xuất truyền thông có niềm tin những giá trị, ý kiến và thành kiến của chính họ. Những điều này có thể ảnh hưởng đến những gì được chia sẻ và cách thức chúng được chia sẻ. Các nhà sản xuất phải chọn lựa những gì nên hay không nên cho vào các văn bản truyền thông.Nhờ vậy mà không hề có sự tồn tại của thông điệp truyền thông thiếu công bằng và nhảm nhí. Những thông điệp đó thu hút nhiều người xem sẽ có ảnh hưởng đáng kể về mặt chính trị và xã hội.
Vì lẽ các thông điệp truyền thông được tạo ra một cách có chủ ý, nên nó đồng thời còn chuyển tải một văn bản phụ (subtext) khác cho biết ai và cái gì là quan trọng – ít nhất là theo quan điểm của người tạo ra nó. Các phương tiện truyền thông cũng là những người kể chuyện (ngay cả các thông điệp quảng cáo ngắn ngủi cũng kể một câu chuyện nào đó).
Việc lựa chọn lứa tuổi, giới tính, chủng tộc, phong cách, thái độ, hành vi để khắc họa trong thông điệp, cũng như lựa chọn bối cảnh (đô thị, nông thôn, giàu, nghèo), hay các hành động trong cốt truyện chỉ là một trong số những cách chuyển tải các giá trị trong các chương trình truyền hình, điện ảnh, hoặc quảng cáo.
PHÂN TÍCH VÍ DỤ CHÍNH:
– Thông điệp chính của quảng cáo là: Phụ nữ cần người đàn ông bản lĩnh, đích thực.
– Thông điệp này được bổ sung bằng luận điểm chính là: Phụ nữ ngày càng mạnh mẽ, thách thức bản lĩnh đàn ông.
Nhân vật nữ được khắc hoạ là một người vừa có sắc lại vừa chiến đấu cừ khôi, đánh hạ nhiều kẻ đàn ông khác trong nháy mắt, nhưng “ngày càng” mạnh mẽ chưa đủ, mà cần tới sự cứu giúp, thoát khỏi tình thế bao vây bởi nhân vật nam chính mạnh mẽ, sức mạnh phi thường phá tan cửa kính, sẵn sàng lao vào nguy hiểm… Đây là một góc nhìn khá phổ biến trong xã hội, và khai thác được cả quan điểm từ nhiều bên, rằng: phụ nữ cũng có thể mạnh mẽ, và ngày càng mạnh mẽ hơn, và cần một “tấm” đàn ông “đích thực” (thông điệp tưởng như ủng hộ nữ quyền nhưng thực chất vẫn củng cố khuôn mẫu giới về sự phụ thuộc của phụ nữ vào đàn ông).
Ngoài ra, bối cảnh của quảng cáo mang tính đô thị, thuộc về tầng lớp thương gia, trung lưu nên đã bỏ qua góc nhìn của những tầng lớp khác như tầng lớp lao động, nên hình ảnh này khó có thể tái hiện thực tiễn mà là một nhóm đặc quyền trong xã hội hơn. Điều này giúp củng cố tư tưởng của tệp khách hàng quen thuộc – những người đàn ông mua sản phẩm của X-men, và hướng cả đến việc bán cho phụ nữ.
Nguyên tắc 5: Hầu hết các thông điệp truyền thông được cấu trúc để đạt mục đích lợi nhuận hoặc quyền lực.
Từ khoá: Mục đích (Purpose)
Câu hỏi: Vì sao thông điệp được gửi đi?
Các câu hỏi bổ trợ:
• Ai kiểm soát việc sản xuất và truyền gửi thông điệp?
• Vì sao họ lại gửi nó đi? Làm sao bạn biết?
• Ai là người gửi nó đi? Làm sao bạn biết?
• Ai là người được hưởng lợi (tiền bạc hoặc quyền lực) từ thông điệp? Liệu có phải là công chúng không? Hay là lợi ích riêng của một cá nhân hay tổ chức cụ thể nào đó?
• Ai là người thắng? Ai là người thua? Ai là người quyết định?
• Liệu có quyết định mang tính kinh tế nào ảnh hưởng tới quá trình tạo ra và truyền gửi thông điệp hay không?
Trước đây, nhiều cơ quan truyền thông trên thế giới được xem như những nhà máy kiếm tiền và tới nay, truyền thông vẫn tiếp tục là một phần của ngành thương mại. Báo in và tạp chí thiết kế quảng cáo trước, và những trang còn lại thì dành cho bài vở. Tương tự như vậy, thương mại là một phần của quá trình xem truyền hình. Điều ít người biết là trên truyền thông đại chúng, người ta không chỉ đơn thuần bán sản phẩm quảng cáo tới công chúng, mà thực chất là bán công chúng cho nhà quảng cáo!
Mục đích thực sự của các chương trình truyền hình, các bài viết trên tạp chí là để tạo ra một lượng công chúng (và đặt họ vào trạng thái tiếp nhận) sao cho sau đó, cơ quan truyền thông có thể bán thời lượng, hoặc không gian cho các nhà tài trợ để họ quảng cáo sản phẩm. Và thường thì, quảng cáo sẽ lôi kéo chúng ta mua những thứ chúng ta không thực sự cần! Nhà tài trợ trả tiền dựa trên số lượng công chúng được dự đoán. Và họ sẽ nhận được tiền hoàn bù nếu số lượng người xem thực sự không đạt được như hứa hẹn.
Tuy nhiên, vấn đề động cơ gửi thông điệp đã thay đổi đáng kể từ khi có mạng Internet, bởi nó đã cung cấp một bệ phóng quốc tế để hầu như mọi tổ chức và cá nhân đều có thể thuyết phục người khác về quan điểm riêng của mình. Internet cung cấp nhiều khả năng diễn giải thông điệp hơn, tạo điều kiện để kiểm tra nguồn tin và phân biệt giữa những dạng tin tức đáng tin cậy với những tin vịt hay lá cải.
PHÂN TÍCH VÍ DỤ CHÍNH:
Rõ ràng, vì đoạn video trên là quảng cáo, nên sản phẩm truyền thông này được sử dụng với mục đích thương mại, và không chỉ vậy, để làm vững chắc hơn thương hiệu “Đàn ông đích thực” – “Hương Đàn Ông, Chuẩn Đích Thực” và từ đó tăng tiêu thụ sản phẩm của công ty ICP_X-men. Và chính vì có lợi ích kinh tế là lợi nhuận từ sản phẩm, người thực hiện truyền thông đã xây dựng câu chuyện để tiếp cận và thu hút đối tượng của họ hơn.
